تا همین چند سال پیش، مسیر پیدا کردن یک کسب‌وکار در اینترنت تقریباً مشخص بود. کاربر عبارتی را در گوگل جستجو می‌کرد، چند نتیجه اول را می‌دید و با ورود به یکی از وب‌سایت‌ها، پاسخ سؤال یا محصول موردنظرش را پیدا می‌کرد. طبیعی بود که کسب‌وکارها هم بخش قابل‌توجهی از بودجه دیجیتال مارکتینگ خود را صرف بهبود رتبه در نتایج جستجو کنند.
اما حالا این مسیر در حال تغییر است. کاربران می‌توانند سؤال خود را از ChatGPT بپرسند، در Google AI Overviews خلاصه‌ای از پاسخ را ببینند یا از Gemini بخواهند چند محصول و راهکار را با یکدیگر مقایسه کند. در چنین شرایطی، ممکن است کاربر بدون مراجعه به چندین وب‌سایت، بخش مهمی از اطلاعات موردنیازش را دریافت کند.
این تغییر، پرسش تازه‌ای را پیش روی کسب‌وکارها قرار داده است: وقتی هوش مصنوعی بخشی از فرایند جستجو و تصمیم‌گیری کاربران را بر عهده می‌گیرد، آیا سرمایه‌گذاری روی سئو همچنان کافی است؟
در همین فضا، دو اصطلاح GEO و AEO بیش از گذشته در بحث‌های بازاریابی دیجیتال مطرح شده‌اند که بعضی آن‌ها را آینده سئو معرفی می‌کنند و بعضی معتقدند تنها نام‌های جدیدی برای مجموعه‌ای از اصول قدیمی هستند.
برای پاسخ به این اختلاف‌نظر، ابتدا باید تفاوت واقعی این مفاهیم و کاربرد هرکدام را بشناسیم.
مفاهیم AEO,GEO،SEO چه تفاوتی با یکدیگر دارند؟
اگرچه هر سه مفهوم با دسترسی کاربران به اطلاعات ارتباط دارند، اما از نظر هدف و شیوه اجرا کاملاً یکسان نیستند. ضمن اینکه مرز میان آن‌ها هنوز در صنعت بازاریابی دیجیتال تعریف استاندارد و مورد توافقی ندارد.
تعریف SEO یا همان مفهوم کلاسیک بهینه‌سازی برای موتورهای جستجو
سئو یا Search Engine Optimization مجموعه اقداماتی است که به موتورهای جستجو کمک می‌کند صفحات یک وب‌سایت را پیدا کنند، محتوای آن‌ها را بفهمند و در پاسخ به جستجوهای مرتبط نمایش دهند.
سئوی فنی، معماری اطلاعات، لینک‌سازی داخلی، کیفیت محتوا، بهبودتجربه کاربری و شناخت هدف جستجوی مخاطب از بخش‌های مهم این فرایند هستند.
برای مثال، فروشگاهی که قصد دارد در جستجوی خرید لپ‌تاپ دانشجویی حضور داشته باشد، باید علاوه بر ارائه محصولات مناسب، دسته‌بندی مشخصی برای این محصولات، اطلاعات دقیق، صفحات قابل‌خزش و محتوای متناسب با نیاز خریدار داشته باشد.
تعریف AEO یا همان بهینه‌سازی برای موتورهای پاسخ‌گو
AEO مخفف Answer Engine Optimization است و به رویکردهایی اشاره دارد که هدف آن‌ها ارائه پاسخ‌های روشن، دقیق و قابل‌استفاده برای سامانه‌های پاسخ‌گو است.
فرض کنید کاربری سؤال می‌کند: برای برنامه‌نویسی دانشجویی لپ‌تاپ با چه مقدار رم مناسب است؟
محتوایی که مستقیماً به این سؤال پاسخ دهد، شرایط مختلف را توضیح دهد و اطلاعات مفیدی ارائه کند، برای استفاده در تجربه‌های پاسخ‌محور مناسب‌تر خواهد بود.
در این رویکرد، تخصصی بودن پاسخ، نظم اطلاعات، رفع ابهام و پوشش سؤال‌های واقعی مخاطب اهمیت زیادی دارند.
البته AEO یک فناوری مستقل یا مجموعه‌ای از دستورات تضمینی برای ورود به پاسخ‌های هوش مصنوعی نیست. بسیاری از اقداماتی که تحت این عنوان مطرح می‌شوند، با اصول تولید محتوای باکیفیت و سئوی محتوایی همپوشانی دارند.
تعریف GEO یا همان بهینه‌سازی برای موتورهای مولد
GEO مخفف Generative Engine Optimization است و بیشتر به حضور محتوا، برند یا اطلاعات یک کسب‌وکار در پاسخ‌های تولیدشده توسط هوش مصنوعی اشاره دارد.
برای مثال، وقتی کاربری از یک ابزار هوش مصنوعی می‌خواهد چند نرم‌افزار مناسب مدیریت پروژه برای تیم‌های کوچک را مقایسه کن، پاسخ ممکن است با ترکیب اطلاعات چند منبع تولید شود.
در چنین فضایی، صرفاً داشتن صفحه‌ای که برای یک کلمه کلیدی بهینه شده، تمام مسئله نیست. دقت اطلاعات، اعتبار منابع، پوشش مناسب موضوع و قابل‌استفاده بودن محتوا برای سامانه‌های بازیابی اطلاعات نیز اهمیت پیدا می‌کنند.
با این حال، نباید تصور کرد هر بار نام یک برند در محتوای اینترنت تکرار شود، الزاماً در پاسخ هوش مصنوعی هم ظاهر خواهد شد. انتخاب منابع و نحوه تولید پاسخ به سیستم مورد استفاده، پرسش کاربر و سازوکار بازیابی اطلاعات بستگی دارد.
آیا هوش مصنوعی قرار است جای موتورهای جستجو را بگیرد؟
شاید مهم‌ترین اشتباه در تحلیل آینده جستجو، تصور یک رقابت باشد که در پایان آن فقط یک برنده باقی می‌ماند؛ یا گوگل یا ابزارهای هوش مصنوعی.
درحالی‌که شواهد فعلی بیشتر از تغییر شکل تجربه جستجو حکایت دارند تا حذف کامل آن.
برای مثال، کاربری که قصد خرید گوشی دارد، ممکن است ابتدا از هوش مصنوعی بخواهد تفاوت چند مدل را توضیح دهد، سپس برای بررسی قیمت، موجودی و شرایط گارانتی به گوگل یا فروشگاه‌های اینترنتی مراجعه کند.
برعکس، کاربری که می‌خواهد یک مفهوم علمی را بفهمد، شاید با دریافت یک پاسخ کامل از ابزار هوش مصنوعی، دیگر نیازی به باز کردن چند نتیجه جستجو احساس نکند.
خود گوگل نیز با قابلیت‌هایی مانند AI Overviews و AI Mode در حال ترکیب جستجوی سنتی با تجربه‌های مبتنی بر هوش مصنوعی است. این قابلیت‌ها می‌توانند پاسخ‌هایی ترکیبی ارائه کنند و در کنار آن‌ها لینک منابع مرتبط را نمایش دهند.
بنابراین مسئله اصلی، جایگزینی یک ابزار با ابزار دیگر نیست؛ بلکه تغییر مسیر دسترسی کاربران به اطلاعات است.
این تغییر برای کسب‌وکارها دو پیامد مهم دارد. نخست اینکه قرار گرفتن در رتبه‌های مناسب گوگل همچنان ارزشمند است. دوم اینکه ممکن است بخشی از مواجهه مخاطبان با برندها، پیش از ورود به وب‌سایت و در محیط‌های پاسخ‌محور اتفاق بیفتد.
در نتیجه، ارزیابی موفقیت یک استراتژی دیجیتال فقط بر اساس رتبه چند کلمه کلیدی، تصویر کاملی از این مسیر جدید ارائه نمی‌کند.
برای حضور در گوگل و پاسخ‌های هوش مصنوعی از کجا شروع کنیم؟
با گسترش اصطلاحات جدید، این نگرانی برای برخی کسب‌وکارها ایجاد شده که شاید تمام اقداماتی که تاکنون برای سئو انجام داده‌اند، دیگر کاربردی نداشته باشد.
اما چنین نتیجه‌گیری‌ای عجولانه است.
گوگل در مستندات رسمی خود تأکید کرده که اصول بنیادی سئو همچنان برای قابلیت‌های مبتنی بر هوش مصنوعی در جستجوی گوگل اهمیت دارند. حتی برای حضور به‌عنوان لینک پشتیبان در AI Overviews و AI Mode نیز الزامات فنی ویژه‌ای جدا از شرایط معمول جستجو معرفی نکرده است.
این موضوع نشان می‌دهد که پیش از طراحی استراتژی‌های پیچیده برای GEO یا AEO، باید از سلامت زیرساخت اصلی وب‌سایت اطمینان پیدا کنیم.
یکی از نکاتی که در مقاله سئو چیست سایت مدیروب به آدرس به آن پرداخته‌ایم و همیشه بر آن تأکید داشته‌ایم، همین موضوع است که سئو صرفاً بهینه‌سازی صفحات برای کسب رتبه در گوگل نیست، بلکه مجموعه‌ای از اقدامات فنی، محتوایی و تحلیلی است که به موتورهای جستجو کمک می‌کند محتوای مناسب را به مخاطب مرتبط برسانند. با درک همین موضوع، معتقدیم پیش از آنکه کسب‌وکارها به سراغ GEO یا AEO بروند، باید زیرساخت سئوی خود را تقویت کنند؛ چراکه بخش قابل‌توجهی از اصول حضور در پاسخ‌های هوش مصنوعی نیز بر همین مبانی استوار است.
برای نمونه، اگر صفحات مهم یک فروشگاه اینترنتی به‌درستی ایندکس نمی‌شوند، دسته‌بندی محصولات ساختار مناسبی ندارد یا توضیحات محصولات ناقص است، تغییر نام استراتژی از SEO به GEO احتمالاً مسئله اصلی آن کسب‌وکار را حل نخواهد کرد.
در مقابل، وب‌سایتی که زیرساخت فنی مناسبی دارد، باید بررسی کند آیا محتوای آن واقعاً به پرسش‌های مخاطبان پاسخ می‌دهد یا صرفاً برای تعدادی عبارت جستجو نوشته شده است.
به نظر ما، نقطه شروع یک استراتژی مؤثر را می‌توان در چهار اقدام خلاصه کرد:
اول، شناخت رفتار جستجوی مخاطب. باید بدانیم مخاطبان در مراحل مختلف تصمیم‌گیری چه سؤال‌هایی می‌پرسند و برای پاسخ به آن‌ها از چه ابزارهایی استفاده می‌کنند.
دوم، اصلاح ساختار اطلاعات. محتوای سایت باید برای انسان قابل‌فهم و برای سیستم‌های جستجو قابل‌دسترسی باشد. هدینگ‌های منطقی، لینک‌های داخلی مرتبط و توضیحات دقیق به تحقق این هدف کمک می‌کنند.
سوم، تولید محتوایی که ارزش مستقلی داشته باشد. تکرار اطلاعاتی که در ده‌ها وب‌سایت دیگر وجود دارد، مزیت رقابتی پایداری ایجاد نمی‌کند. تجربه عملی، داده‌های معتبر، مقایسه‌های کاربردی و پاسخ به پرسش‌های کمتر پوشش‌داده‌شده می‌توانند محتوای یک کسب‌وکار را متمایز کنند.
چهارم، بررسی حضور برند فراتر از کلیک‌های گوگل. علاوه بر رتبه، ورودی و تبدیل، می‌توان نحوه اشاره ابزارهای پاسخ‌گو به برند و منابع مورد استفاده آن‌ها را نیز بررسی کرد؛ البته با در نظر گرفتن اینکه پاسخ‌ها ثابت نیستند و ابزارهای اندازه‌گیری این حوزه هنوز محدودیت دارند.
آیا کسب‌وکارها واقعاً به سه استراتژی مجزا نیاز دارند؟
یکی از پرسش‌های مهم مدیران این وب‌سایت‌ها و کارفرما‌ها این است که آیا باید برای SEO، GEO و AEO سه بودجه و سه برنامه مستقل در نظر بگیرند؟
پاسخ برای همه کسب‌وکارها یکسان نیست، اما تفکیک کامل این سه حوزه معمولاً نقطه شروع مناسبی نخواهد بود.
بخش زیادی از فعالیت‌ها میان آن‌ها مشترک است. برای مثال، محتوایی که با تحقیق مناسب تهیه شده، به سؤال کاربر پاسخ می‌دهد، از منابع معتبر استفاده می‌کند و ساختار فنی مناسبی دارد، می‌تواند هم برای جستجوی سنتی مفید باشد و هم شانس استفاده از اطلاعات آن در برخی تجربه‌های هوش مصنوعی را بهبود دهد.
بااین‌حال، تفاوت‌هایی نیز وجود دارد.
در سئو به شیوه کلاسیک، شاخص‌هایی مانند نمایش در نتایج، کلیک، رتبه و تبدیل اهمیت زیادی دارند. در بررسی حضور در پاسخ‌های هوش مصنوعی، معیارهای دیگری مانند اشاره به برند، ارجاع به منبع و نحوه توصیف محصولات یا خدمات نیز ممکن است موردتوجه قرار گیرند.
البته این شاخص‌ها هنوز به‌اندازه معیارهای متداول سئو استاندارد و قابل‌اندازه‌گیری نیستند. برای مثال، یک سؤال مشابه ممکن است در زمان‌های مختلف یا در دو ابزار هوش مصنوعی، پاسخ‌های متفاوتی دریافت کند.
بنابراین بهتر است GEO و AEO را نه الزاماً جایگزین سئو، بلکه دو زاویه تکمیلی برای بررسی رفتار کاربران و نحوه دسترسی آن‌ها به اطلاعات بدانیم.
برای یک فروشگاه اینترنتی کوچک، اصلاح صفحات دسته‌بندی و محصول ممکن است ارزش بیشتری از اجرای یک پروژه مستقل GEO داشته باشد. اما برای یک شرکت نرم‌افزاری که مشتریانش پیش از خرید از هوش مصنوعی درخواست مقایسه محصولات می‌کنند، بررسی حضور برند در پاسخ‌های مولد می‌تواند به بخشی از تحقیقات بازاریابی تبدیل شود.
در نهایت، انتخاب اولویت باید بر اساس مدل کسب‌وکار، رفتار مخاطب و داده‌های واقعی انجام شود؛ نه صرفاً محبوبیت اصطلاحات جدید.
مسئله انتخاب یک نام جدید نیست، حضور در مسیر تصمیم‌گیری کاربر است
ظهور ابزارهای هوش مصنوعی شیوه دسترسی به اطلاعات را تغییر داده و احتمالاً این تغییر در سال‌های آینده نیز ادامه خواهد داشت. بااین‌حال، هیچ نشانه معتبری وجود ندارد که بتوان صرفاً بر اساس رواج GEO یا AEO، پایان سئو را اعلام کرد.
آنچه تغییر کرده، تعداد مسیرهایی است که کاربر می‌تواند از طریق آن‌ها به اطلاعات، محصولات و برندها برسد.
ممکن است این مسیر از یک نتیجه معمولی گوگل آغاز شود، با یک پاسخ تولیدشده توسط هوش مصنوعی ادامه پیدا کند و در نهایت به مراجعه مستقیم به وب‌سایت یک کسب‌وکار ختم شود.
در چنین شرایطی، استراتژی مناسب الزاماً انتخاب یکی از سه عنوان SEO، GEO یا AEO نیست. کسب‌وکارها باید ابتدا زیرساخت جستجوی خود را تقویت کنند و سپس متناسب با رفتار مخاطبان، برای حضور در تجربه‌های پاسخ‌محور و مولد نیز برنامه داشته باشند.
آینده رقابت دیجیتال احتمالاً متعلق به کسب‌وکارهایی خواهد بود که بیش از تمرکز بر نام ابزارها، می‌دانند مخاطبانشان چگونه سؤال می‌پرسند، چگونه اطلاعات را ارزیابی می‌کنند و در نهایت چگونه تصمیم می‌گیرند.